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    2022-10-08 09:38:52 中国家电网 

      有人说,B站是一个宝藏,有着无数的机会尚待开启;也有人说B站是一场镜花水月,只有叫好声却转化艰难。近期的一个数据是,2022-10-08哔哩哔哩(简称“B站”)公布的第一季度财报显示,B站一季度营收50.54亿元人民币,同比增长30%。靠内容撑起流量且高歌猛进的B站,是不是家电品牌新型零售的兵家必争之地,能否带来更多的营销转化与机遇,家电企业又该如何在B站进行构建沉淀?

      家电品牌在B站充满机会

      “在B站最近的带货尝试中,家电是重要的选品对象。”许胜,哔哩哔哩(B站)营销中心商务合作负责人,在采访中告诉中国家电网记者,家电品牌在B站机会满满。

      “我们为美的高端品牌COLMO推广过一款单价在15000元左右的母子洗烘一体机,视频仅播出3天就卖出了100多台,销售转化率远超品牌方预期”,许胜告诉记者,除了洗烘一体机外,像吸尘器、创意吹风机、小厨电、扫拖一体机等功能性很强的新品,在B站也广受欢迎。他还谈到了近几年的一个网红品牌——追觅。追觅是出口转内销的品牌代表,产品零售价不低,约在3000-4000元左右,但在B站的销售转化很好。

      家电产品自带“高额低频”的标签,但许胜说,根据TGI调研指数,恰巧B站是全网所有内容平台中用户消费意愿最高的,而且其接受的平均客单价高于全网平均水平。

      “我们把B站定义为一个以视频为载体的内容平台”,许胜告诉记者,它是一个“月活3亿”,“视频日均播放量接近30亿次”的“年轻人流行文化社区”。对于家电品牌而言,B站有3个方面的吸引力,人群、内容和圈层社区。关于人群,B站深刻烙印着年轻化的标签——“两个年轻人中就有一个住在B站”,“35岁以下人群占比约为86%”。关于内容,“B站内容质量高,UP主与粉丝的互动率也高,据第三方机构统计,全网所有内容平台的平均互动率在5%,而B站高达11%”。关于社区,“B站有7000多个圈层”,覆盖了几乎所有年轻人感兴趣的内容,这些圈层组成了B站特有的社区文化。

      而针对上述3大引力源,B站为品牌提供差异化的解决方案。许胜表示,过去B站的品牌客群多集中在零食饮料、美妆护肤等快消品上,但近年来家电品牌也越来越重视在B站的营销规划。B站人群有3个特点:高浓度,Z世代年轻人集中;高活跃度,粉丝互动活跃,粘性很高;高潜力,B站使用者普遍受教育程度较高,是全国高校覆盖率最高的内容类APP, 这些使用者的社会背景决定了他们的可支配消费能力较高,具有消费的意愿和潜力,这可能也是家电这种高额低频消费产品在B站接受度、转化度高的原因之一。

      如何玩转B站?长视频还是短视频?

      “B站主打中长视频内容,与短视频和直播间相比,其优势在于能将很多内容点一次讲清楚”。比如一个咖啡品牌商在B站投放的科普内容会请医学博士站台,这种专家风格的内容足以穿透各种B端客户如全国的咖啡门店。当通过B站UP主的视频来科普豆子为什么好,将原料的产地、生产过程、营养成分、口味特征等一目了然地呈现出来,就非常令人信服。

      这就解释了B站中常用的术语——“整活”。许胜告诉记者,玩转“整活”是指在一条视频中,将脚本、运镜、内容等流畅结合,让用户在轻松消遣中获得知识点,同时又能输出硬核又出彩的内容。但凡能将产品卖点在视频中讲透彻、触动消费者,就很容易打通品牌宣传与后续的销售链路。他还谈到,如果一种商品能够通过短期频繁的刺激达成交易,那么它更适合直播间、短视频;而如果一种商品购买低频,且需要理性思考过程,那他们就适合B站的品牌宣传模式。

      如何玩转B站? 3个工具“起飞”、“花火”与“蓝V”

      B站有很多“工具箱”,包括推广平台“起飞”,内容平台“花火”等。

      许胜提到,B站7000多个兴趣圈层衍生出的兴趣标签多达几十万个,“这些标签就像一个宝藏,可以不断挖掘其潜力。

      依托“起飞”工具平台,B站可以帮助品牌触达更多精准人群。“无论是品牌自身投放内容,还是与UP主的共创内容,都可以通过‘起飞’抓取B站3亿月活中的标签人群,标签越准确,人群投放越精准。”而实现人群触达后,想要大家记住品牌,还需要内容发力。通过‘花火’平台,品牌可以找到愿意接单的UP主,实现内容共创。

      除了打造品牌与用户对接的平台外,B站自身也会对站内社区做引导与规范,包括价值趋向、日常活动维护等。B站会组织很多社区活动,如跨年晚会,开学季和毕业季活动,还有618、520等特殊节点活动,这些内容其实也适合品牌商去参与。另外,品牌方还可以在B站注册自己的蓝V号,即官方认证账号,品牌可以化身UP主,同社区成员互动。

      如何玩转B站? 4个步骤实现理想转化

      很多家电品牌都想要“年轻化”,许胜认为,投身和融入年轻社区比如B站,是品牌成本低、效果好的“焕新”手段之一,对此许胜给出了四个可操作的步骤。

      第一步,选品,找到那些与B站属性契合的卖点。B站用户喜欢功能性强、卖点可视化,能解决现实痛点的产品。比如,西门子零度保鲜冰箱曾在B站投放内容,它科普了“冷冻产品应该是速冻好,还是逐渐冰冻更好?”UP主讲得非常透彻,解决了不少人的疑惑,后续有很多人根据其推荐进行了购买。

      第二步,内容要有特点。B站的社区中是人,要立足社区,触动、感动他们,并利用他们帮助品牌实现“涟漪式”传播。东方甄选的大火就是最好的例证,它的内容和讲解员的个人魅力是销售的关键。

      第三步,品牌传播。B站有“起飞”的精确标签推送,也有很重要的“自来水”传播。比如蜜雪冰城主题曲的火爆,除旋律洗脑外,还因为很多UP主引用其音乐进行了二次创作,让主题的创作活跃度、粉丝粘性、互动率持续攀高,这就是“自来水”效应。当品牌找到了合适的人群,并进行预算投放后,能够进一步放大效果,提升转化率。这时,如果有“自来水”跟进来,进行二创、再创作,会事半功倍。

      第四步,从品宣到转化要做好承接。很多品牌在前三步都做得不错,但转化不好。比如,用户在观看一个很好的话题或宣传片后,点开链接跳转到了天猫或京东平台,这时他们会有一种脱钩感,会直接关闭悬窗,转化率就很低。如果这时出一段小动画、小游戏,从B站给他们一些特殊的品牌福利或“暗号”,转化率就会高起来。

      如何玩转B站?1个核心是要攻占Z世代消费心智

      B站,是品牌获得与Z世代年轻人联系的有效平台。

      那些作为B站主要用户的Z世代人群,已经成长为中国社会消费的核心力量。许胜告诉记者,2021年底,国家统计局数据显示,Z世代人群已经占到全国社消总额的3成左右。随着他们迈入社会,组建家庭,买房买车买家电迫切提上日程。这些人成长于B站,把B站当作“家”,有想法时会首先在B站搜索信息。B站内一些高端家电、母婴用品能够卖得很好,就是因为人群已经到了这个阶段。

      B站驻扎着中国消费的未来,一些大品牌已经感知到这种趋势,纷纷加强了与B站的合作,如美的、方太、老板电器(002508)等家电大牌也参与其中。年轻人有年轻人的玩法,对于想在B站投放家电内容的品牌商,许胜也提出了一些建议。相比传统电商平台的玩法,内容平台需要运用不同的逻辑。B站内容包罗万象,生活、娱乐、动漫、知识、汽车、健身、美食、音乐等不一而足。家电品牌要打破惯性,该品类划分为场景参与,比如音乐社区、美食节目、游戏内容等都可以穿插家电,将家电与用户的生活场景结合起来,是一种新的思路。锁定品类想要瞄准的人群,精准识别他们的兴趣点,融入他们的社区,是品牌获取未来的有效路径。

    (责任编辑:常丹丹 HO016)
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